2018年，当美的集团推出COLMO时，家电行业的高端市场还被外资品牌牢牢把持。几乎同期，格力以董事长董明珠的名字命名了“明珠”套系，海信通过收购欧洲老牌gorenje构建品牌矩阵，TCL则用XESS试水高端影音。
　　谁也没想到，短短数年后，一场由AI驱动的“家电价值革命”正以中国为主战场全面爆发——国货品牌在1.5万元以上超高端市场的占有率，正在改写过去四十年由外资主导的行业格局。
　　一、为何所有巨头都在押注高端？
　　答案藏在两个关键词里：K型分化与情绪价值。
　　《制冷快报》记者从奥维云网了解到：2025年中国家电大盘（不含3C）零售额8932亿元，同比下滑4.3%，但高端市场量价齐升。同质化的中低端产品陷入价格战泥潭，而代表品质、健康、智能的高端产品则逆势增长。这种“K型分化”意味着，留在牌桌上的唯一出路，就是向上突破。
　　与此同时，Z世代正成为消费主力。他们的决策逻辑已从“性价比”转向“质价比”，甚至“情价比”——购买的不再是功能性家电，而是一种悦己的生活方式、一种精神层面的身份认同。正因如此，高端系列被赋予了更多文化符号和情感属性。
　　家电巨头们敏锐地捕捉到了这一拐点：品牌必须从“卖一台赚一台”转向“赢得一个人，赚取一生的价值”。

　　二、国货的“高端军团”如何排兵布阵？
　　面对这场价值之战，中国头部家电企业拿出了截然不同、却又殊途同归的解法。
　　卡萨帝：二十年“慢功夫”的长期主义胜利
　　2006年，当行业深陷价格战时，海尔智家做出了一个反直觉的决定：推出不考核规模与利润的“慢品牌”卡萨帝。前十年潜心技术定义，后十年才开始收获品牌溢价。
　　这场豪赌在今天结出了千亿果实。据世界品牌实验室2026年《中国500最具价值品牌》报告，卡萨帝品牌价值已突破千亿，达到1078.35亿元。在2026年第一季度，奥维云网数据显示，卡萨帝在1.5万元以上超高端市场的冰箱、洗衣机、空调占有率分别达到71.1%、80%和44.7%——这意味着，在中国最挑剔的高净值人群中，卡萨帝已是绝对首选。
　　卡萨帝的独到之处在于“服务的深度”。其推出的“十年包修”和“全周期免费保养”，通过高频服务将一次交易转化为长期关系，复购率超过30%。这种用信任换复购的策略，正是高端市场的“心域引力”法则。
　　COLMO：美的的“AI科技家电”野心
　　相比卡萨帝的“慢”，2018年诞生的COLMO选择了另一条路径——以“AI科技家电”为锚点，用技术重塑高端定义。
　　COLMO的产品思路可以概括为“套系化+AI Agent”。其图灵、新象、睿极三大套系覆盖必威网页备用网址 、冰箱、洗衣机等11个核心品类，串联成完整的生活场景。真正的护城河在于COLMO AI HOME——行业内首个已落地应用的AI Agent智能体，它基于自研大模型与外部通用大模型融合，让家电具备了环境感知、视觉识别、触觉交互等多维能力。
　　当用户说一句“我要做饭了”，微蒸烤箱自动预热，烟机调至低档，灯光切换至备餐模式——全程无需手动操作。这种从“被动响应”到“主动服务”的跨越，让COLMO收获显著增长。据美的集团2025年半年报，2025年上半年“COLMO+东芝”双高端品牌整体零售额同比增长超过60%。
　　美的的策略是双品牌协同：COLMO主打AI科技与新奢住宅，东芝高端线承接日系精工美学偏好。截至2025年底，两者已建立超1600家COLMO品牌店、超650家东芝品牌店，渠道渗透力相当可观。
　　格力·明珠：以“董明珠”之名押注全屋智能
　　2021年10月，格力在年度新品发布会上正式推出以董事长名字命名的“明珠”套系，与星空等共五大套系一同亮相——15款产品以“黛山紫”统一色调，将空调作为智能家庭的语音中控，联动智能开关、窗帘等设备，实现全屋场景化控制。
　　在2026年AWE展会上，格力进一步补全了高端产品线：明珠冰箱首次亮相，以钻石光影设计和独创养鲜科技为卖点；臻柔Max巨能洗洗衣机主打活水漂洗科技。格力电器家电技术研究院院长汪春节表示，希望通过全屋套系化家电为每个家庭定制智能生态。
　　与COLMO早早布局AI Agent不同，格力的AI路线更强调自研芯片和硬件层面的控制力——这是格力“掌握核心科技”基因的延伸。在“真AI爱”主题展上，格力展示了以自研AI芯片为核心的设备级人工智能体系，强调毫秒级环境感知与自主决策能力。不过，相较于COLMO已落地的全屋场景联动，格力的智能生态仍在追赶阶段。

　　海信：资本并购编织“品牌军团”
　　海信的高端化策略独具特色——通过资本并购快速构建品牌矩阵。2017年收购东芝电视（黑电）业务，2018年收购欧洲艺术家电品牌gorenje，与自有高端副牌VIDAA形成“海信主品牌+gorenje/ASKO/东芝（电视）高端矩阵+VIDAA年轻潮牌”的多层次布局。
　　gorenje的引进尤为关键。这个与博西、伊莱克斯、美诺并称欧洲四大家电巨头的品牌，产品畅销全球100多个国家。海信将其定位为中国市场的艺术家电品牌，主打“设计之美与科技之美的融合”，其Adapt-Tech自适应智能技术、Nature Fresh+除菌净化科技、岩板风道设计在冰箱品类上形成了独特的美学竞争力。
　　在电视核心赛道，海信凭借ULED、激光显示和Mini LED技术不断上探高端。但挑战同样存在：在部分海外消费者眼中，海信仍被视为“性价比品牌”。如何将技术优势转化为品牌溢价，正是多品牌矩阵的价值所在——通过gorenje覆盖审美需求，通过东芝承接品质认知，让海信母品牌有时间完成认知迁移。
　　TCL XESS与雷鸟：高端影音的“技术尖兵”
　　2016年9月，TCL在广州正式发布高端副线XESS，定位全球高端市场，并邀请郎平担任品牌代言人。XESS最具代表性的产品是“旋转智屏”——55英寸4K全面屏电视，支持横竖屏AI自动旋转，内置升降式摄像头，2020年4月上市首发1小时全网销量破万台，打破了传统电视的“客厅中心”定位。2017年，TCL又推出了面向年轻群体的互联网子品牌雷鸟，形成了“TCL主品牌+XESS高端+雷鸟年轻潮牌”的多层次布局。
　　在核心显示技术上，TCL凭借Mini LED实现全球领跑。据Omdia及TCL电子2024年业绩公告，2024年TCL Mini LED电视全球出货量突破170万台，同比增长194.5%，全年全球市占率达22.5%，位列全球第二；进入2025年，其市占率在上半年进一步提升至28.8%（一说28.7%），跃居全球第一。同年，TCL TV全球出货量达2900万台，市占率13.9%，位列全球前二。规模优势让其拥有了供应链话语权，而2025年成为奥林匹克全球合作伙伴，则是在品牌维度上为高端化加码。
　　三、高端家电的三大战场
　　梳理这些品牌的布局，可以清晰看到高端家电竞争正在三个维度同时展开：
　　第一战场：从单品到全场景。过去比的是“谁的空调更省电”“谁的冰箱容积更大”，现在比的是“谁的全屋套系更懂你”。COLMO的AI管家、格力的明珠套系、海信的品牌军团、TCL的智屏生态，无一不在强调“场景”而非“单品”。这种转变要求品牌具备跨品类整合能力和AI软件能力，技术壁垒比单纯硬件竞赛更高。
　　第二战场：从卖货到树牌。海信收购gorenje、TCL赞助奥运会、美的推进OBM战略，都标志着中国巨头从OEM代工向品牌出海转型。在海外市场建立高端品牌认知，将是下一阶段竞争的胜负手。

　　第三战场：从功能到情感。高端家电正在被赋予更多文化符号和情感属性。卡萨帝选择朱珠作为品牌大使，正是基于精神层面的共振；gorenje的岩板设计、格力的黛山紫配色，都在强调“家电即家居”的美学诉求。
　　四、未来趋势：AI重塑、生态开放与服务闭环
　　展望未来，高端家电的演进将沿着三条主线展开：
　　AI从“功能附加”到“底层操作系统”。COLMO的AI Agent、格力的自研AI芯片、TCL与Google AI大模型的合作，都预示着家电的智能化正在发生范式跃迁——从“指令式交互”到“主动式服务”。未来，AI能力将决定一个品牌能否留在高端牌桌上。
　　从“卖硬件”到“卖服务+生态”。卡萨帝的“十年包修”是一种策略，更深层的是“生态开放”：美的布局“人车家”全场景互联，TCL与Google AI达成合作，海信整合显示产业链。当品牌不再只是“造冰箱的”，而是“定义智慧生活方式的”，商业模型的想象空间将被彻底打开。
　　设计美学与“隐于无形”。平嵌冰箱、隐藏式空调、可旋转智屏，都在呼应高端用户对“存在感弱化”的追求。未来的高端家电，将是“技术越强大，存在越温柔”。
　　从卡萨帝的二十年深耕到COLMO的AI突围，从格力的自研芯片到TCL的Mini LED登顶，中国高端家电的崛起之路，本质上是一场从“规模驱动”到“技术驱动”、从“价格竞争”到“价值竞争”的自我进化。谁能在AI浪潮中定义“家的未来”，谁就能在下一个十年，赢得那群最挑剔的用户的心——而这场竞赛，才刚刚开始。