《制冷快报》获悉，2026年上半年，中国家电出口整体飘红，格力在法国终端销量也大增50%。但拉长时间轴看，格力仍是四大龙头里的“掉队者”：2025年海外营收273.75亿元，同比下滑2.93%，占比仅16.06%；相比之下，美的海外收入1959亿元，海尔更是超过1545亿元，海外占比均超四成。
　　这组数据的吊诡之处在于：格力恰恰是业内自主品牌率最高的企业。据公开资料，格力自主品牌占出口比重约70%，而美的OEM占比仍超50%。一边是“让世界爱上中国造”的坚决，一边是规模上的巨大落差，矛盾的核心指向董明珠坚持了十余年的战略执念。

　　自2012年起，格力大幅收缩贴牌业务，甚至曾拒绝伊莱克斯百万台级的代工订单。这种“品牌优先于规模”的选择，意味着格力放弃了利用国际品牌渠道快速起量的杠杆，选择了最难的一条路——纯靠自建。后果是，当海尔收购GE Appliances、Candy，美的拿下Arbonia Climate，借并购迅速切入欧美高端市场时，格力在海外仍主要依赖早期建立的巴西（2001年）和巴基斯坦（2006年）两大生产基地，在欧洲甚至尚无本土整机制造产能。
　　董明珠在近期股东大会上的反思——“出口做得不好，很惭愧”，正是对这一结果的直面。巴西工厂深耕24年才站稳脚跟，证明了格力的技术能在海外生根，但也暴露了自建模式的“慢”。二十多年没能复制出第三个“巴西”，总部决策链条长、市场响应慢，导致在欧洲热浪这样的市场机遇面前，格力的爆品节奏明显落后于对手。
　　因此，自主品牌战略本身并无对错，但用国内闭环式的管控思维去经营瞬息万变的海外市场，品牌的光环终究难以弥补体系的迟缓。对于格力而言，如何将“品牌自信”转化为“体系敏捷”，才是破局的关键。